L’Oréal, le leader mondial en tête, les acteurs du cosmétique entendent profiter d’un marché en maturation en Afrique et en diaspora. Lorsqu’elle a lancé son blog de beauté il y a sept ans, Fatou N’diaye n’imaginait pas en vivre un jour. Son site, BlackBeautyBag.com, est aujourd’hui une référence. « J’ai commencé à blogger en 2007 car il était très difficile de trouver des informations sur les besoins spécifiques des peaux noires et des cheveux crépus. Depuis 3 ou 4 ans, l’offre de cosmétiques spécialisés explose enfin en France », témoigne-t-elle. Plus besoin de s’approvisionner aux États-Unis, ni dans les boutiques du quartier Château d’eau à Paris, ou même sur certains sites Internet où les risques de tomber sur des contrefaçons et des produits importés périmés sont pointés du doigt. Il suffit désormais de se rendre dans un Sephora, un Marionnaud ou même au supermarché pour constater que des espaces, également appelés corners, déploient une large palette de fonds de teint et autres produits de soins du corps et du visage dédiés aux populations noires et métissées.

Comment le marché s’est-il consolidé ?

Cet-afro-marché a d’abord émergé grâce à de petites marques spécialisées, 100% identitaires. En France, la gamme de maquillage flashy Black Up, créée en 1999 par un maquilleur d’origine ivoirienne, a été la première à se lancer. Phyto Specific se consacre de son côté depuis 15 ans à la recherche sur les cheveux frisés et crépus. Désormais, ces précurseurs de ce segment de niche sont concurrencés par les poids lourds du secteur. Ils ont comme nom Channel, Esthée Lauder, Clinique, Clarins, L’Oréal ou Klorane. « D’autres marques mainstream vont encore se lancer », confie Didier Mandin, directeur associé de l’agence de conseil Aka. Car sur un marché saturé, les consommatrices à la peau d’ébène possèdent un pouvoir d’achat inespéré. Les fabricants estiment en effet que les femmes noires et métisses consomment trois à cinq fois plus que celles dites de type caucasien. Les raisons sont d’abord culturelles. « En Afrique, s’occuper de soi est une question de politesse », note Fatou N’diaye. D’abord échaudées par des produits cosmétiques qui ne répondent pas à leurs attentes, ces consommatrices sont devenues de véritables expertes en la matière. Les blogs, les sites et les chaînes Youtube traitant des questions de soins de beauté concernant les femmes noires se sont multipliés sur Internet. Une mine d’informations s’est ainsi constituée qui a attiré l’attention des marques et leur a permis de s’adapter.

La bonne stratégie a mis du temps à se mettre en place

La France comme l’Europe rattrape son retard par rapport aux États-Unis où l’afro-marché s’est développé depuis plus de 20 ans. « Les leaders ont longtemps hésité sur la stratégie à adopter. Ils se sont demandé s’ils devaient faire des extensions de leurs couleurs ou racheter une petite marque spécifique », observe Lionel Durand, directeur général de Black Up. Côté marketing, les premières marques lancées sur le segment se sont longtemps montrées timides. Elles mettaient en avant des égéries au teint clair qui répondaient plus aux stéréotypes occidentaux. Du côté des termes, c’estt l’ambigüité qui a prévalu. Ces produits étaient pour des peaux « mates » et des cheveux « bouclés » ou « méditerranéens ». « Les marques pensaient que les mots « crépus » et « noirs » étaient péjoratifs et se montraient frileuses pour assumer un marketing direct. Elles ont fini par comprendre que ça ne fonctionnait pas », relève Didier Mandin. Avec le rachat en 1998 et 2000 des marques Softsheen et Carson, dont l’entité fusionnée est devenu leader du capillaire afro, L’Oréal a montré la voie en instaurant un virage à 180°.

Le potentiel du marché africain pris en compte

Avec l’émergence d’une classe moyenne et la forte démographie, le continent africain fait de l’oeil aux géants du cosmétique. « Un marché évalué à 6,93 milliards d’euros en 2012 et qui progresse d’environ 10% par an, contre à peine 4% pour le marché mondial », selon le World Retail Congress Africa 2013. « Notre ambition est de faire de L’Oréal le premier groupe de beauté en Afrique subsaharienne », a récemment annoncé Geoff Skingsley, directeur général de la zone Afrique et Moyen-Orient du groupe. Sites de production, plateformes commerciales, laboratoires, le mastodonte ne lésine pas sur les investissements. Pour séduire cette clientèle, il a aussi racheté en 2013 la marque kenyane Interbeauty.

Le numéro 1 sur le continent reste cependant Unilever avec un chiffre d’affaires de 3 millions d’euros, tandis que Procter&Gamble revendique la place de troisième challenger. Et les petites marques ne sont pas en reste. Black Up, déjà présente dans 23 pays africains, prévoit que ses ventes sur le continent passeront de 20 à 40% de son chiffre d’affaires d’ici trois ans. « Le marché reste néanmoins concentré sur les pays qui présentent une forte croissance économique et sont politiquement stables », nuance Lionel Durand. Afrique du Sud, Nigeria, Kenya et Angola sont donc les plus prisés, tandis que le Sénégal, le Ghana et la Côte d’Ivoire commencent à voir les réseaux de distribution s’organiser.

Sur un continent où les centres commerciaux sont encore rares, la distribution reste le principal défi. Le mobile est une piste pour développer un réseau alternatif. Mais là encore, pour s’emparer de ce pouvoir d’achat, les marques vont devoir innover.